国际贸易中商标的翻译
商品的商标如同人的名字，是代表商品的符号，并随着商品交流的扩大而声名远扬。许多国际著名的商标已经成为企业的无形资产和巨大财富。成功的商标离不开以下一些特征：
1；符合商品特性；
2．具有象征意义，易使人产生联想；
3．便于记忆；
4．朗朗上口，等等。
在国际商品贸易不断增长的今天，商标也日益具有国际性。从一种语言到另一种语言，商标的翻译既要保留原文的精华，又要符合消费者的商标心理。与其他翻译不同的是，上述目的要在对一个词语的翻译中实现，这就需要运用语言，营销以及美学方面的综合知识。在翻译的过程中可通过音译与意译相结合的作法，注意选择音色与意义都与原丈较为贴近的字词以达到满意的效果。下面从几则成功的译例谈起。
较为著名的范例要数美国的Cocacola，它被译成“可口可乐”，既保持了原词的音节和响亮，又使人－一听便知是饮料商标。这就把原来本无特定含义的词译得有声有色，令人间味无穷，可以说译名的效果超过了原名；而且“”可乐”已经成为现代社会中饮料的代名词，可见其译名在文化中的渗透力。
再如举世闻名的男子服饰商标Goldlion，意译本是“金狮”，但译者为使商品更添富丽堂皇的气派，并满足人们渴望吉利、追求豪华的心理，将gold一同保留意义；而lion一词来取音译手法，两者结合在一起便有了驰名全中国的“金利来”商标。不但气派恢宏，而且含义大吉大利。尽管和原意不尽相同，但其宗旨、作用、效果是一致的。
大家所熟悉的美国运动系列商品Nike。音标为［' naiki：]，本意是希腊神话中胜利女神的芳名，但若按音译为“奈姬”或是“娜基’’之类，很多中国的消费者便会十分费解，不知其意。译老在翻译时模仿其音节，并考虑到运动服装应该具有经久耐磨损的特点，将它译成了“耐克”，既有坚固耐穿的含义，又包含了克敌必阻的意思，这样与原意胜利女神也不谋而合。
其他值得列举的例子还有许多，如Truly，前一字取意，后一字取音，译为"信利”； Accord译成“雅确”，是一种手表的商标，前一字取音，后一字取义；以及Fiyta译作是“飞亚达”也是音意结合的典范。
从审美心理上讲，人们一一旦进入节奏感的欣赏或是感知当中，就会产生一种期待的心理。诸如诗歌中的押韵，文章中的排比，摄影构图中物体的重复等等，都是对这种心理的满足，同时也是使自身富有美感的手段。
事实上，商标的翻译在很大程度上也依赖于这种心理。译名不仅在字数、音调，平仄上有要求，而且在意义上的要求更高，这决定了译名的成败。笔者在有限的素材积累中，发现许多译名只注意到一个方面，而忽略了两者的结合与搭配，。故常显得令人莫名其妙。
Pizza Hut如今译成“必胜客”，在意义上脱离了快餐的味道，在膏色上丧失了中国人对其原有的熟悉与亲切感。倒不如译成｀｀比萨饼”实在，“比萨”是音译，“饼”用来描述食品的种烫；这样既可表达意大利是该美食的故乡，又能借助比萨斜塔的声名唤起食客对意大利美丽风光的联想。
再比如两个纯粹音译的例子， Sportsman自行车和Unlsports运动鞋，市场上的译名前者为“斯波兹曼”，后者为“纽伦斯堡”，若不是对品脾的熟悉，有谁会把这两个名称与它们所代表的产品联系在一起呢？建议将前者改译为“健将”取其健康迅捷的意思；后者改译为“优跑”取其利于运动，穿着舒适之意，且两者都能显示出商品的特性，音色上也符合人们心理上的要求。。
在收集商标译例的过程中，笔者逐渐归纳出一些成功译名的经验和失败译例的教训，拟提出如下可在翻译商标时参考使用的技巧。
1．省音。外文商标在译成中文后多易采用两字或三字的形式，双音节符合中国人的审美习惯和时代的发展趋势；三字商标则多起源于中国传统的老字号，如“同仁堂，“全聚德”、“稻香村”等。因此中文译名可减原名的多音节为二字或三字商标。如Pentax译为“宾得”、McDonald’；译为“麦当劳”、Sprite译为“雪碧”、Aquafresh译为“家护”牙膏等，时下有一种Stefanel的美国服裟，现多译为“斯特法内”，那么根据上述原则，可否改译为“泰纺”了
2．加字，在译出原名的主要音节后，可根据需要加上符合商品特征或是关键意义的字，以突出产品的宣传性，吸引消费者。如Rock唱片译为“滚石”，Power香皂译为“波尔肤”，Colgate护齿洁齿系列商品译为“高露洁”等。当然在加字时一定注意所加的字在意义和音色上都要与原文商标相宜，否则就会圆蛇添足，多而不当。、
3．字眼的选择可在一定程度上脱离原名的音节，寻找切合商品的字词，而不要拘泥于在音色上的相似和模仿，如Ricon译为“理光”、Canon译为“佳能”，两者都是摄影和复印器材的商标； Seiko钟表译为“精工”、Comfort衣物柔顺剂译为“金纺”、Reebok运动服装译为“锐步”。 Safeguard香皂译为“舒肤佳”等。有趣的是Dove这一商标，既是香皂的品牌，又是巧克力的商标，译者在翻译时只能是采取不同字眼的选择来加以区分，前者译作“多芬”，取其润肤芬芳之意；后者译为“德芙”，配合其广告词“牛奶香浓，丝般感受”。
同样的道理，中国产品的商标在译成外文时，也要兼顾外国消费者的文化习惯和审美心理，不能简单地音译或是意译了事。前些年我国译者在译出口产品商标时，对于这一－点考虑得并不多，于是才出现了把“白象”电池译为White Elephant，结果在美国市场上无人间津。原来在英语中awhite elephant是“无用而累赘的东西”。再如“帆船”地毯，也是传统出口产品，译成Junk，遭到同样的命运，后改译为Junco才幸免于难，原因是Junk除了帆船之意外，还有垃圾，破烂的意思。比较成功的译例有：
“乐凯”译为Lucky；“肤美灵”译为Skinice，体现护肤品特色；“百乐美”饮料译为Belmerry。
这些例子充分说明了产品的商标是质量的象征，是产品形象的代表，又是知识产权，不仅在起名时要倍加斟酌，在翻译时更需慎之又慎。因为商品商标的遁名好环也关系到企业的国际化形象和能否在竞争激烈的市场上打响。
当然，商标的翻译绝不是简单的问题。有时好的译名也有自然天成的味道，但本文提出的观点无非是想提起商品生产经营者和翻译工作者的注意，即在翻译商标时是大有文章可做，可以精益求精的。
一种好的商品，加上一个动听上口的名字，无异于锦上添花，魅力无穷。在名牌意识业已深入人心的今天，我们为什么不在商标的翻译上下一番功夫呢
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对当前翻译研究的思考
大凡自人类开始翻译活动，尤其是文字翻译活动以来，对翻译的研究便从未中断。每次随着翻译活动高潮的到来，翻译研究就趋向深入，翻译研究中的争论也就愈加激烈。这是不足为奇的。近来争论的焦点算是艺术观与科学观之争了。问题的核心是对科学观的意见不一。认定翻译是科学与不是科学的两派各执一端，但不免各有失偏颇。这其中除对“科学”的理解差异外，更主要的似乎还在于持科学主张内部的问题。现就有关的问题谈点我们的看法。
翻译是艺术吗？是艺术！仅就译者必须运用语言重新塑造原文中已塑造出的形象而言，
翻译就应当是艺术。这是无可非议的。但，翻译又不能仅仅是艺术，因为“在艺术世界中，无论是哪一种形态的艺术形象都是以社会生活为自己的生命源泉，都以生动的感性形式去反映生活的本质”’。译者的“生命”源泉仍在于原著之中。即便是文学翻译，译昔对原著的理解也不能只凭直感，任意发挥。这其中还要借助语言、逻辑去正确理解之。况且，翻译除了文学翻译外，还包括科技翻译，政论翻译等等。当然，这类翻译中也有创造，但我们还不至于可以荒唐到或是说这类翻译不是翻译，或是说大量这类的翻译都是艺术的地步吧！因此，无论是文学翻译，或是科技翻译，或其他种类的翻译总还是要讲点科学。关于这个问题，董秋斯先生在《论翻译理论的建设》一文中已有阐述。至于“翻译学”的提法国内早在本世纪十年代，或是更早些时候已有过，并非像有人所说的是“进口货”’。
此后，许多相关学科的发展，这其中尤其是语言学的发展，促使翻译研究沿着科学方向深入探索。近一二十年，广大译论工作者为建立翻译学大声疾呼、呐喊，作了不懈的努力，进行大规模、有益的探索。译界众多学者对建立翻译学寄以厚望，不少学者也为之付诸艰辛。此类专著、专论大量涌现，蔚为大观，但是，这一方面的研究工作常常为人们所误解。应该说，研究工作本身也存在一些不够完备之处，使这一仍处于孕育中的学科屡屡遭人非议。这不得不引起我们的关注。
什么是科学？有些人一提起“科学”二字就联想到物理、化学之类的自然科学，殊不知人间除了自然科学之外，还有社会科学、人文科学。这三类科学研究的对象、方法及途经均不相同。把翻译学与物理、化学相提并论，不免拟于不伦。依此而否定翻译学是一门科学是不足为训的。
学科概念混淆，把翻译学视为一门自然科学加以理解、运作，在国内外皆有人在，致使一潭清水越搅越混了。
其实，科学是知识的体系，但不是所有的知识都能立即构成一个体系，一夜之间就使之变成一门科学。正如钱学森教授指出的，“知识包括两大部分：一部分是现代科学体系；还有一部分是不是叫做前科学，即进入科学体系以前的人类实践的经验。”“……不管科学还是前科学，只是整个客观世界的一个很小的部分，而且情况是在变化的。一部分前科学，将来条理化了，纳入到科学的体系里……”依我们之见，尽管人类的翻译活动已有一千多年的历史，但是长期以来，人们基本上是凭借他人或自身的经验进行翻译。现有阐述翻译方法的论著大多还只是这类实践经验的总结。因此，翻译还只是“前科学”。但我们不能因此就断然否定它能向一门科学方向发展。世界在进步，学科在发展。客观的事物不能由某人说是就是科学，说不是就不是科学。不能在学术界搞武断，对刚刚才提出对建立翻译学的思考｀时就给予当头一棒，力图抑制她的问世。我们应该允许探索。提出“思考”就意味着是一种探索。所以有人提出翻译是一门正在探索中的科学5，这是较为恰如其分的。
既然是探索，就应该允许人们从多方面，多学科地进行。无端的否定未必即能奏效。即便在自然科学中，如哥白尼的“日心说”得到了伽利略的证实，成了冤案，却在几百年后才得以平反昭雪，何况人丈科学乎？但从另一方面说，我们也不能就因此把翻译学说得玄而又玄，似乎说得越玄乎就越高深。译学研究毕竟是源于实践，而后又回到实践来指导翻译实践的一门学问。译学研究不能脱离实践，这己成了译论工作者的共识。当前有些研究似乎已陷入了纯学院式的研究，说三道四、连篇累犊，却于翻译实践无补。拉上几十门学科，标上无数术语，并不表明一个学科之成熟，只会导致许多概念含混不清。这种“理论”显得极其庞杂，但未必有实用价值。又如对翻译单位的研究，按西方翻译理论的说法，划分为音位层、词素层、词层、词组层、句子层及话语层。就连提出这一理论的作者本人
都感到“翻译的基本难点之一，就是如何能在每个具体情况下，从语言学等级体系中找到相应的层次作为翻译单位。”。连这一“理论”的提出者都感到为难，那这类学院式的研究究竟对我国的翻译实践有多大指导意义，就很值得怀疑了。尤其是对于像汉语这样象形文字与西方语言对译中就更难发现其实用价值。继而再进一步探讨什么“必要和足够层次的翻译”或是“偏低、偏高层次的翻译”，势必就成了一纸空谈。
提到建立翻译学，就必定要设计语言学的问题。应该承认，语言学的发展给翻译学的发展开拓出新的思路。一方面，译者从语言学的角度，通过两种语言的话语对比，对语言中的现象及其实质有了更广泛、更深刻的了解，从而能在翻译中更自觉地掌握某些语言对比规律；另一方面，许多译论研究人员从语言学角度来研究翻译，运用语言学中的术语、概念来阐述翻译实践中出现的语言现象，总结出某些系统的经验，取得了一定成就。这一切都应归功于语言学在翻译研究中的应用。现在坚持翻译是艺术的学者基本上也还没脱离翻译研究应用语言学理论所归纳出的翻译实践中某些系统经验，就正说明这一点。但是，正如众所公认的，翻译是艺术。艺术创作本无定规。同一个原著的句子在正确理解的前提下，你可以这么译，他又可以那么译。甚至同一译者在不同时期也都有不同译法，均无可指责，全凭译者在上下语境中去“创造”。这是一；其二，正如语言学派代表人物一再申明的那样，他们“首先感兴趣的正是研究翻译过程的语言学方面”，“纯粹是就语言学的意义而言”’。很明显，他们研究的是语言，并不注重研究原著作者及译者的主体意识。他们只能对现成的译例在语言上作静态对比，只能考虑其表面现象。因此，就翻译研究而言，他们的研究必有偏失，或显得异常肤浅；其三，现代的语言学理论基本上是以西方语言为研究对象，对汉语的语言几乎未加触及。正如陈望道所指出的：“一般语言学的理论到目前为止还没有能，或者说很少能充分地、正确地概括世界上使用人口最多，历史极其悠久、既丰富又发达的汉语事实和规律”8。汉语语言的起源、语言的总体结构以及语言的运用等诸方面与西方语言截然不同。仅以西方语言模式为基础建立起的语言学套在汉外对译中几乎是行不通的。何况，翻译所涉及到的不仅仅是语言问题。为此，语言学对于翻译研究有一定的局限性。妄图在这样的语言学基础上去创立翻译学，“不仅限于找出翻译过程中客观存在的规律，而且要为翻译工作者提供某些规范或｀规定’”’，那只能是一场迷梦！
这里还有一个如何对待西方翻译理论的问题。应该承认，我们对国外的译论知之太少。远的不说，仅就改革开放以来，我们所引进的国外译论的论著寥寥可数。我们殷切地希望这一状况今后能有所改善，以扩大我们研究的视野，增长我们的见识。但从另一方面说，我们在世界译坛面前不必妄自菲薄。要说我国的翻译事业在人才培养及学科建设上比西方国家落后，这是事实。但是，要说我国当代翻译理论研究、认识上比西方最起码要迟二十年工｀，我们对此不敢苟同。就文化总体而言，各国文化不是依照同一路线发展，不可能按一个普遍的、等同的阶段进行。世界各国人民生活的文化背景不同，面对的是不同的客观世界，由此提出以及需要解决的问题不一，所具有的经验也不尽相同。因此，就不可能有个普遍的、客观的价值标准来评判任一传统文化的优劣高下，更不能用某种文化价值观念来评判另一文化标准。很明显，我们同样不能拿某个文化背景下产生的翻译理论作为另一文化背景下产生翻译理论的标准。这中间不可能划分时间顺序的先后，而只能是互补、借鉴和相互渗透。
其实，国外的译论也是处于探索之中，也未必已成定论，甚至某些堤法未见合理。翻译学对于我们来说是一门正处于探索中的科学，对西方人何曾不也是如此？基于这祥的认识，我们就不至于会把国外的译论奉为至宝，视若·｀圣经，，，或为之惊讶不已。就以奈达为例，他早期认为翻译是科学，到了80年代又强调是一种艺术。这说明人对客观事物认识不是一成不变的，也应该允许有所改变。这里并不存在什么“正本清源”1“的问题。也不要因他人观点变了，我们就得跟着转。西方译界的论坛上曾提出过equivalence的问题。这一提法在西方也不是没有争议的。 equivalence在自然科学中译为“等值”是指“量值”或“效应”大小方面的“等”。在某些学科中也就只译为“类”，“代”而已。西方人把它应用到翻译中，传入我国后不知怎么地译为·“等值”。于是就有人便在“等值”上做文章。翻译从某种程度上说本是一项不可为而又不得不为之的活动。它涉及到不同语言、不同文化、不同风俗习惯以及不同的思维方式等等一系列问题。在东西方之间这一差别尤为显著。为此，在翻译中就存在“不可译”的现象，这其中何曾有那么多的“等值”可言？况且，至今为止，在人文科学中尚无像自然科学中所具有的量化公式。因此，严格来说，翻译中是无“值”可“等”的。又如上文中所提到的“偏低层次的翻译”和“偏高层次的翻译”，只不过是“直译”与“意译”的换一种说法而已，无“先进”，“落后”之分。认识到世界各国都在对翻译学进行探讨，我们就无需对西方的翻译理论顶礼膜拜了。
改革开放以来，“和世界……接轨”已渐渐成为一个很时麾的“名”词儿。近来我们的译坛上也时而见到这一提法。我们尚不明白“接轨”二字的更多含义，但仔细一琢磨便感到，在世界各国的文化发展中不可能有某个国家，或某些民族先走上“正轨”，而其他国家或民族随后均应顺此轨道发展。翻译研究中，不可能像自然科学那样可以由某个民族的学者从他们的翻译实践中概括出全世界普遍适用的规律来。只有懂得东西方语言，具有东西方语言（譬如，汉外语言）或世界各种语对译丰富经验的人，才有资格讨论翻译中真正、普通的现象。从这个意义上来说，至今不可能有，也更不能由只懂得西方语言的人来建立放之四海而皆准的翻译理论。使用不同语言的国家或民族应该按其自己语言的特点，建立与发展其自身的翻译理论。世界的文化不是朝一元化的方向，而是朝多元化方向发展的。我国的翻译理论要走向世界，但这不应牺牲自身的特点，用西方的概念套我们的翻译实践而造出｀｀理论”，而是要按我们的翻译实践提出我们民族的东西口在世界文化之林中，越具有民族性的文化就越具有世界性。
在探索我国的翻译学中很重要的一点，就是如何看待我国自成体系传统的翻译理论。罗新漳先生在这方面已为我们做出了表率。但这方面研究的成果毕竟还不多。要是说我们对国外的翻译理论了解、研究得不够，那可以说我们对本国的传统翻译理论的研究也显得不足，因应该把我们当前研究中感到不足之处都归咎于我国的传统翻译理论。摒弃前人的翻译理论，将之批驳得体无完肤并不有助于我们的翻译理论研究工作顺利向前发展。当然，不能说我们传统的翻译理论是十全十美了，我们可以死抱着‘｀信达雅’’不放，或是说唯有‘｀信达雅”好。从现代的眼光看，我国传统的理论体系有许多不足之处，但它毕竟反映了我国翻译研究的历史过程，我们仔细研究国外翻译理论就不难发现，尽管各国都是在其社会、语言、文化的基础上建立起自有的翻译理论，但其发展过程与我国的翻译理论发展过程大致相同。因此，我们不必过多地指责古人的译论。我们不能拿今天标准去衡量过去的一切。历史地、客观地看待我们的传统翻译理论，就会使我们的研究不至于出现“全盘西化”或“中国文化本位”的倾向。从另一方面说，我们不能把传统的翻译理论仅仅看成是一种“包袱”，是一种，｀障碍”，同时还应该把它看作为我们研究的基础。一千多年来所形成的我国译论能流传至今，就在于它符合我们的文化背景、思维方式以及我国的翻译实践。它是顺应我国传统翻译理论发展的规律，只要认真研究我国的各家译论，就也不难发现，构成我国传统翻译理论体系中的各家论述都是以我国的文化为背景，以前人的理论为依托，结合我国的翻译实践，吸收国外的翻译理论而创立的。严复的‘｀信达雅”便是一个最典型的例证。今天，我们在进行翻译研究中就应该从我国传统的翻译理论中吸取其中合理的因素，以此作为我们研究工作的基础。与此同时，我们也要吸收当代国外翻译理论以及国内外其他有关学科的最新成果。这种吸收不只是牵强附会地把古人的翻译见解或主张与西方人的某些说法放在一起，一比高低优劣。吸收仍要以我们原有理论体系为基础，考虑到我们与西方人在文化背景、思维方式以及语言结构等多方面的差异，实事求是地吸吮有益于我们的养分，取各家学说之长，补我们研究之短，以此建立我国现代的翻译理论。
译路通武汉汉口翻译公司整理
2012.6.7